Si on se fiait aux photos qui circulaient sur les réseaux sociaux, Londres avait récemment l’air d’être devenue l’Upside Down de Stranger Things. On voyait des images complètement folles : Tower Bridge enveloppé de filaments rouges et enflammés sortis du repaire de Vecna, un autobus rouge qui sortait d’une bouche de métro comme s’il coulait vers une autre dimension, et une main géante terrifiante qui défonçait le trottoir.

À première vue, on aurait dit que l’équipe marketing de Netflix avait sorti la totale pour une campagne en vrai, digne de plusieurs millions de dollars, pour promouvoir la cinquième et dernière saison de Stranger Things. Comment ils avaient réussi ça?

Mais la réalité était encore plus fascinante. Rien de tout ça n’était vrai. C’était entièrement généré par l’IA.

En fait, cette activation s’inscrit dans une tendance de plus en plus populaire en marketing : mélanger des images numériques ludiques et engageantes à des visuels du monde réel, créant ainsi l’illusion d’une gigantesque campagne d’affichage extérieur. Certains appellent ça le Faux Out-Of-Home - ou FOOH.

Comme on l’a déjà mentionné, il y a eu pas mal de panique dans la communauté créative concernant l’impact potentiel de l’IA sur l’industrie. Et à plusieurs égards, cette campagne pourrait servir d’exemple pour illustrer comment l’IA prend tranquillement plus de place dans le processus créatif. Pourquoi dépenser une fortune pour construire tout ça physiquement quand un ordinateur peut simplement le superposer à une image existante?

Mais la vérité, c’est qu’il y a de la place autant pour de vraies activations OOH que pour des campagnes numériques amusantes comme celle-ci. Le FOOH, ce n’est pas une stratégie de remplacement - c’est juste un autre canal dans la boîte à outils pour nous, les stratèges médias. Quand c’est bien fait, ça fait parler, ça se partage. Quand l’IA est utilisée paresseusement, sans réflexion, on l’ignore. Au final, c’est toujours le marché qui décide.

Donc, que ces activations existent pour vrai ou qu’elles soient générées par ordinateur, c’est pas mal secondaire - tant que ça capte l’attention et que c’est créatif. Le numérique permet d’être super créatif, même avec un budget plus modeste, tout en générant un reach énorme grâce à des moments viraux.

La réalité, c’est que les consommateurs passent de plus en plus de temps sur leurs appareils numériques. Les données récentes de Comscore montrent que les Canadiens passent 66 % de leur temps en ligne sur des appareils mobiles, ce qui en fait la catégorie la plus populaire, suivie par le desktop (19 %) et la télévision connectée (15 %). Ça rend essentiel pour les marques d’être présentes là où les consommateurs se trouvent - tout en créant des moments excitants comme celui-ci qui se propagent par le bouche-à-oreille.

Cela dit, ça nous rappelle aussi la puissance potentielle de l’affichage OOH. Imagine si ces activations avaient été réelles! C’est probablement irréaliste de penser que Netflix aurait pu envelopper Tower Bridge de cette manière - et ça, avant même d’imaginer si la Ville de Londres l’aurait permis.

Mais c’est une excellente façon de se rappeler à quel point l’OOH peut être puissant quand c’est bien fait. Quand on va au-delà de l’affiche et qu’on intègre l’OOH de façon originale et percutante, l’impact peut être énorme.

En attendant, on peut juste s’amuser avec ce que Netflix a créé ici, tout en se laissant enthousiasmer - avec un brin de prudence - par les opportunités de repousser encore plus la frontière entre ce qui est réel et ce qui est produit numériquement.


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