Il y a un peu plus d’un an, je me joignais à Panoply Media à titre de premier chef des produits et des technologies. L’occasion me semble bien choisie pour prendre du recul, poser un regard sur notre industrie et réfléchir à ce que nous bâtissons pour la suite.

Depuis quelques semaines, je travaille à distance du petit village de pêcheurs du Cap-Breton où vivent mes parents. Ici, aucun panneau publicitaire à l’horizon, et les montagnes bloquent la plupart des signaux radio.

Quand j’étais enfant, CTV — qui s’appelait encore ATV à l’époque — était la seule chaîne de télévision qu’on captait de façon fiable à la ferme familiale. Je me souviens encore de mon enthousiasme quand, à sept ans, l’arrivée de CBC a doublé le nombre de chaînes auxquelles nous avions accès.

Le dimanche matin, mes frères et sœurs plus jeunes et moi nous levions tôt pour fixer les barres de couleur à l’écran, en attendant le début de la programmation à 8 h.

Parmi les émissions de CBC qu’on attendait, il y avait Switchback. Les autres enfants des années 80 s’en souviendront peut-être. C’était… différent. Impossible à classer : un drôle de mélange de vidéoclips, d’entrevues avec des vedettes, de concours, de reportages et… de marionnettes?

Je vous avais prévenus : pas facile à classer.
 

Mais on adorait ça. L’émission se démarquait parce qu’elle sortait de l’ordinaire. Et elle comprenait son public comme aucune autre à l’époque.

Dans ce temps-là, le contenu était rare et les options pour capter notre attention étaient plutôt limitées. Aujourd’hui, c’est tout le contraire. On traîne dans nos poches une quantité pratiquement infinie de contenu, accessible à toute heure du jour et de la nuit.

Et voilà que l’IA permet d’en créer encore plus, plus facilement et à moindre coût que jamais.

Les spécialistes du marketing ont donc un choix intéressant à faire.

On peut utiliser ces outils pour produire davantage — plus de contenu, plus de messages, plus de déclinaisons, plus d’impressions — ou pour mieux mériter cette ressource de plus en plus rare qui compte vraiment : l’attention humaine.

Travailler du Cap-Breton m’a replongé dans un monde plus calme. Un monde où l’on a plus souvent l’occasion de souffler et de profiter du moment présent. Ça m’a aussi amené à réfléchir au rôle de l’industrie publicitaire dans le bruit auquel les gens sont exposés chaque jour.

Alors, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils faire partie de la solution plutôt que d’amplifier le problème?

J’ai quelques pistes de réflexion. Et elles guident de plus en plus notre façon de faire chez Panoply.

Ne pas ajouter au bruit

On comprend facilement pourquoi les consommateurs entretiennent souvent une relation d’amour-haine avec la publicité.

Il y a déjà tellement de bruit. On se fait bombarder de messages sur tous nos écrans, du plus petit dans nos poches au plus grand dans nos salons. Et ça, c’est avant même de mettre le pied dehors.

La technologie donne aux spécialistes du marketing une capacité extraordinaire à joindre les gens. Mais pouvoir joindre quelqu’un ne nous donne pas automatiquement droit à son attention.

Quand la forme et le contenu d’une campagne trouvent un véritable écho auprès du public visé, c’est franchement satisfaisant. Mais ça ne devrait pas être aussi exceptionnel.

Un contenu intelligent, une réelle compréhension du public et des placements médias stratégiques et réfléchis produisent bien plus qu’une impression de plus.

Ils créent un signal qui se distingue du bruit.

Cette distinction devient encore plus importante avec les contenus générés par l’IA.

L’IA donne à notre industrie une capacité extraordinaire à produire plus, plus vite. On reçoit tous notre lot de contenus bâclés générés par l’IA, et on sait bien que ce n’est pas ce que les gens veulent voir.

L’occasion à saisir, ce n’est pas de remplir chaque espace disponible avec un contenu de plus. C’est de mettre la technologie au service d’une meilleure compréhension des publics et de décisions plus éclairées.

Pour créer, au bout du compte, des messages et des histoires plus pertinents, plus intéressants et qui méritent davantage l’attention des gens.

Respecter l’attention des gens

Le temps est précieux. Aujourd’hui plus que jamais. En marketing, notre pire faute — parmi bien d’autres — est de faire perdre leur temps aux gens. Ce temps-là, ils ne le récupéreront jamais.

Si on veut que les gens consacrent une partie de cette ressource limitée à une marque, il faut d’abord les comprendre. À nous de faire le travail pour que le contenu soit réellement pertinent pour le public visé.

Où et comment les gens vivent-ils, travaillent-ils et se divertissent-ils? Qu’est-ce qui leur tient à cœur? Qu’essaient-ils d’accomplir? Comment une marque peut-elle enrichir ce qui compte pour eux — un événement sportif, un médicament qui aide leur famille à rester en santé, un produit financier plus abordable — sans nuire à leur expérience?

Ça demande de la recherche et de l’empathie.

Chez Panoply, la compréhension des publics est au cœur de notre planification. On utilise les données, la recherche et la technologie pour comprendre où joindre les gens, mais aussi où une marque peut leur apporter quelque chose d’utile.

Comme stratèges, on peut facilement se laisser absorber par les indicateurs de performance, la portée, la fréquence et l’efficacité. Tout ça compte.

Mais il faut aussi se rappeler que derrière le « public » qu’on cherche à joindre, il y a des êtres humains.

Utiliser la technologie pour devenir plus humains

C’est peut-être ici qu’on risque le plus de perdre le nord. On traverse une période à la fois étrange, déprimante et fascinante de l’histoire humaine. Au cours du dernier siècle, on a vu les marques devenir de véritables forces culturelles dans nos vies.

Mais les marques ne sont pas humaines. Une histoire bien racontée peut nous donner l’impression qu’elles nous ressemblent, mais elles restent des marques.

Et voilà que les robots entrent dans le portrait.

L’essor de l’intelligence artificielle est incroyablement stimulant. Une part importante de mon rôle chez Panoply consiste à aider notre équipe à intégrer l’IA dans ses façons de faire pour enrichir l’expertise humaine plutôt que la remplacer.

C’est aussi pourquoi j’ai rédigé cet article de A à Z, plutôt que de demander à ChatGPT de me pondre une première ébauche. (Et oui, les tirets cadratins, c’est bien moi.)

L’IA est un excellent partenaire de réflexion. Elle peut nous rendre plus efficaces, nous aider à pousser l’analyse des données et à repérer des occasions qui nous auraient échappé. Bien utilisée, elle peut donner à nos équipes plus de temps pour faire ce que les humains font particulièrement bien : exercer leur jugement, créer, faire preuve d’empathie et proposer des idées originales.

Mais un autre avenir est possible.

Si tout le monde utilise les mêmes outils pour produire toujours plus de contenu, toujours plus vite, on risque de se retrouver dans un océan de productions techniquement solides, mais sans âme. Des contenus qui finissent tous par se ressembler, autant sur le fond que sur la forme.

Les gens ont besoin de plus d’humanité, pas de moins. Bien sûr, c’est plus facile et moins coûteux de produire à la chaîne des stratégies et du contenu générés par l’IA. Mais les gens s’en fichent. Complètement. Et ça ne changera pas. Alors, à quoi bon?

Comme on l’a déjà souligné chez Panoply, c’est là que notre savoir-faire prend tout son sens : mettre l’IA au service de notre expertise, sans en faire un raccourci, et refuser le nivellement par le bas de la qualité et de l’impact.

Les marques et les spécialistes du marketing qui l’auront compris auront beaucoup plus de chances de créer de vrais liens avec les gens.

Les autres ne feront qu’ajouter au bruit.

Alors, on fait quoi pour la suite?

Je repense souvent à ces dimanches matin au Cap-Breton.

Mon petit frère et moi, assis devant la télévision, les yeux rivés sur les barres de couleur, à attendre que Switchback commence. (Mes sœurs, plus raisonnables, nous trouvaient complètement idiots.) Évidemment, je ne rêve pas de revenir à l’époque où on n’avait que deux chaînes. Mais il y a quelque chose dans cette expérience qui mérite d’être préservé.

On devrait chercher à donner aux gens un peu de cette envie que j’avais de voir Switchback commencer.

Des médias et du marketing de qualité peuvent encore donner aux gens envie de nous accorder leur attention. Ils peuvent les surprendre, les divertir, les aider, les faire réfléchir. Et parfois même, leur faire ressentir quelque chose.

À une époque où le contenu est infini et où l’IA peut pratiquement tout générer, le marché nous pousse à produire toujours plus de contenu médiocre. La qualité et le savoir-faire deviennent alors encore plus essentiels. La barre est haute.

Et c’est à cette hauteur qu’on devrait toujours viser.