J’ai récemment participé à un panel de la Legal Marketing Association à Montréal pour discuter de SEO, d’optimisation pour l’IA et de leadership d’opinion. La discussion portait sur le secteur juridique, mais les questions soulevées touchent à peu près tous les pros du marketing en ce moment.

Comment l’IA transforme-t-elle la façon dont les gens trouvent de l’information? Le SEO traditionnel perd-il de son importance? Comment les marques peuvent-elles rester visibles alors qu’on pose de plus en plus nos questions à l’IA? Et quelle place le leadership d’opinion occupe-t-il dans tout ça?

Ce que j’en retiens est assez simple : les règles de la visibilité en ligne changent, mais les bonnes pratiques marketing gardent toute leur valeur. À bien des égards, les fondamentaux deviennent même encore plus importants.

Le SEO n’est pas mort. La recherche évolue.

Pendant des années, les pros du marketing ont surtout abordé la visibilité en ligne sous l’angle des moteurs de recherche.

Une personne a une question. Elle la tape dans Google. Google lui propose une liste de résultats. Les marques se font concurrence pour se retrouver en haut de la liste.

Ce réflexe ne disparaîtra pas du jour au lendemain. Mais une nouvelle façon de chercher de l’information s’y ajoute.

Les gens se tournent de plus en plus vers les plateformes d’IA pour obtenir une réponse qui résume l’information, plutôt qu’une liste de liens à consulter. Les moteurs de recherche intègrent eux aussi des réponses générées par l’IA directement dans leurs résultats.

Pour les pros du marketing, la visibilité ne se limite donc plus à la position de leur site Web sur un mot-clé. Elle dépend aussi de la capacité de leur marque à être reconnue comme une source crédible et utile sur un sujet donné.
Et ça change la façon d’aborder sa présence en ligne.

Au-delà de l’algorithme, bâtissez votre crédibilité.

Chaque fois qu’une nouvelle plateforme ou technologie fait son entrée, le réflexe est le même : chercher l’astuce qui nous donnera une longueur d’avance.

Comment faire pour que ChatGPT parle de notre marque? Comment apparaître dans les réponses générées par l’IA de Google? À quoi ressemble la nouvelle version du SEO?

Ce sont de bonnes questions. Mais à trop chercher la bonne tactique, on risque de perdre de vue l’essentiel : l’optimisation pour l’IA commence par une solide stratégie de contenu.

Les marques doivent publier régulièrement du contenu utile et crédible sur les sujets auxquels elles veulent être associées. Ça prend une réelle expertise, des points de vue affirmés et des réponses aux questions que leurs publics se posent vraiment.

Il faut aussi penser au-delà d’un seul canal.

Votre site Web compte. Votre présence dans les moteurs de recherche aussi. LinkedIn, les relations publiques, les médias spécialisés, les forums et les communautés : tout compte. Les événements et les conversations sur le terrain aussi.

Ces activités doivent de plus en plus être pensées ensemble. Elles créent les signaux qui permettent de comprendre ce que votre organisation maîtrise, ce qu’elle défend et pourquoi elle mérite qu’on s’y intéresse.

Le leadership d’opinion prend encore plus de valeur.

C’est ici que le leadership d’opinion devient particulièrement intéressant. L’IA peut produire très vite une quantité impressionnante de contenu correct, mais assez générique. Une véritable expertise, c’est beaucoup plus difficile à fabriquer.

Vos équipes ont des expériences, des opinions et des perspectives propres à votre organisation.

Elles connaissent les questions des clients. Elles voient leur secteur évoluer. Elles ont un point de vue sur ce qui fonctionne, ce qui change et ce que d’autres comprennent peut-être de travers.

Ce savoir a de la valeur.

L’erreur, c’est de penser que le leadership d’opinion relève uniquement de l’équipe marketing ou de la direction.

Les organisations gagnent à bâtir leur crédibilité à plusieurs niveaux : la marque, l’expertise liée à leurs produits ou à leurs disciplines, et les voix des personnes qui font vivre l’entreprise.

Ces différentes sources de crédibilité devraient se renforcer les unes les autres.

Si vos experts ont des échanges riches avec les clients, prennent la parole dans des conférences et partagent leurs idées à l’interne, mais que rien de tout ça ne se retrouve en ligne, vous passez à côté d’un important potentiel de visibilité.

N’oubliez pas le monde réel.

Il y a un paradoxe intéressant ici.

Plus nos vies deviennent numériques, plus les vrais échanges humains prennent de la valeur.

Les événements, les conférences, les conversations, les relations et les expériences comptent toujours. Dans un environnement où le contenu généré par l’IA prend de plus en plus de place, je crois même que l’expertise et les échanges humains authentiques gagneront en valeur.

L’avenir passe autant par le numérique que par les rencontres en personne.

Les gens naviguent constamment entre ces deux mondes. Ils peuvent découvrir votre marque dans une réponse générée par l’IA, lire un article sur votre site Web, voir une publication d’un de vos dirigeants sur LinkedIn, puis rencontrer votre équipe lors d’un événement de l’industrie.

Pour eux, tout ça fait partie d’une seule et même expérience avec votre marque.

Une longueur d’avance qui grandit avec le temps.

L’une des dernières questions abordées lors du panel de la LMA était la suivante : les organisations qui investissent dès maintenant en SEO, en optimisation pour l’IA et en leadership d’opinion vont-elles se bâtir une avance de plus en plus difficile à rattraper?

Je crois que oui. La crédibilité se construit, et ses effets s’accumulent.

Chaque article utile, entrevue avec un expert, présence dans les médias, publication LinkedIn, discussion dans l’industrie et réflexion originale vient renforcer la présence d’une organisation.

Il n’existe probablement pas de bouton magique pour garantir qu’une marque apparaisse dans toutes les réponses générées par l’IA.

Mais il existe une stratégie beaucoup plus durable.

Soyez utiles. Soyez crédibles. Affirmez votre point de vue. Faites rayonner votre expertise. Et soyez présents là où vos publics cherchent des réponses.

Les technologies qui entourent le marketing évoluent à une vitesse remarquable. Le rôle fondamental du marketing, lui, reste sensiblement le même.