L’IA continue de diviser le monde du marketing. Certaines marques se précipitent pour l’intégrer à leurs campagnes créatives, tandis que d’autres préfèrent ralentir - par crainte de compromettre l’authenticité, l’éthique ou cette fameuse « touche humaine » qui fait encore la force des grandes idées. Mais les mentalités évoluent. Les audiences se préoccupent aujourd’hui moins de l’utilisation de l’IA que de la manière dont elle est mise en œuvre. Deux exemples récents le démontrent clairement, avec des approches très différentes… et des réactions du public tout aussi contrastées.

Un coup bien aiguisé de Dollar Shave Club

Commençons par le positif. Dollar Shave Club a fait une entrée remarquée il y a un peu plus de dix ans comme jeune marque audacieuse, en captant l’attention avec une publicité YouTube originale et franchement drôle, devenue virale presque instantanément. Cette campagne lui a valu le prix Best Out-of-Nowhere Video Campaign aux Ad Age Viral Video Awards en 2012. Ce n’était pas juste une pub de rasoirs : c’était la naissance d’une voix de marque forte et assumée.

Depuis, il s’en est passé des choses - dont l’acquisition de l’entreprise par Unilever en 2016 pour la somme impressionnante d’un milliard de dollars. Et même si Dollar Shave Club a continué de très bien performer depuis, aucune de ses campagnes n’a vraiment réussi à recréer ce moment magique de 2012.

Mais récemment, la marque est revenue sur le radar de l’industrie publicitaire. Sa plus récente publicité, « We Put Our Money Where It Matters », mise à fond sur l’absurdité rendue possible par la création propulsée par l’IA : dirigeants clonés, requins dans des aquariums, DJ dans des ascenseurs, chèvres traites à l’écran. C’est volontairement excessif. Et surtout, c’est assumé. Personne ne tente de faire passer ça pour autre chose que de l’IA - et c’est précisément ça, le message.

À un moment où plusieurs marques marchent encore sur des œufs avec l’IA en création, Dollar Shave Club a choisi de désamorcer le débat avec de l’humour. Plutôt que de demander au public d’adhérer à l’IA comme au futur inévitable, la marque l’invite à en rire - tout en profitant quand même de la rapidité, de la flexibilité et des économies que la technologie permet.

Cette approche est on ne peut plus fidèle à l’ADN de Dollar Shave Club. Depuis le début, la marque se démarque en se moquant des conventions de sa catégorie, que ce soit les rasoirs hors de prix ou les pubs de soins personnels trop sérieuses. L’IA devient simplement la prochaine vache sacrée à bousculer. Et en s’associant à une agence créative axée sur l’IA, la marque n’a pas perdu sa voix - elle l’a renforcée. Même si l’approche ne fait pas l’unanimité, c’est une façon efficace, amusante et très cohérente de générer de la notoriété.

L’esprit de Fêtes échappe à McDonald’s

À l’inverse, McDonald’s Pays-Bas a connu un accueil beaucoup plus froid avec sa propre campagne propulsée par l’IA. Intitulée « The Most Terrible Time of the Year », la publicité présente le temps des Fêtes comme une période pénible, où la seule échappatoire serait de se réfugier chez McDonald’s jusqu’en janvier.

La réaction du public a été largement négative - non seulement parce que la création était entièrement générée par l’IA, mais surtout en raison du message véhiculé, qui dépeignait Noël comme un moment misérable. La campagne a d’ailleurs été si mal reçue que McDonald’s a retiré la publicité de YouTube (même si elle circule encore).

Fait intéressant : les publicités de McDonald’s et de Dollar Shave Club étaient toutes deux entièrement générées par l’IA. Pourtant, les réactions ont été complètement différentes. La différence? Le ton et le contenu.

Ce n’est pas l’IA - c’est ce qu’on fait qui compte

The takeaway isn’t that every brand should rush to make AI-driven ads. It’s that resistance often fades when creativity leads. Dollar Shave Club didn’t use AI to replace human thinking. It used it to exaggerate, satirise and reinforce a brand voice that was already strong. It was playful with the fact that there’s still resistance to AI ads.

In a moment where AI may feel like an existential threat to creativity, Dollar Shave Club reminds us of something simple: tools don’t kill ideas. Boring or unpopular ideas do.


Êtes-vous prêt à optimiser votre stratégie média ? Parlons-en.