Et si la montée de la télévision connectée (CTV) marquait aussi le retour d’une chose qu’on croyait disparue : la construction de marque et le storytelling qui divertissent vraiment ? 🤔

Un récent article d’Ad Age s’est penché sur l’émergence de durées publicitaires non conventionnelles. On y observe que les marques deviennent de plus en plus audacieuses, en créant des messages vidéo aux durées plus longues.

Jusqu’à tout récemment, il était presque impensable de proposer une publicité vidéo de longue durée. L’essor du marketing sur les médias sociaux et du visionnement mobile faisait en sorte que les marques craignaient réellement de diffuser un contenu qui n’était pas optimisé pour les petits écrans - et pour des capacités d’attention plus courtes.

Pendant des décennies, l’industrie a optimisé en fonction de la durée: 15 secondes, 30 secondes, 60 secondes. Mais aujourd’hui, l’attention n’est plus dictée par des plages horaires. Elle est dictée par le contexte. Et de plus en plus, ce contexte se trouve sur des écrans plus grands et immersifs, notamment en télévision connectée.

C’est pourquoi on voit les marques dépasser les formats traditionnels. Non pas parce que les publicités plus longues sont intrinsèquement meilleures, mais parce que les marques ont enfin l’espace nécessaire pour raconter des histoires plus riches. Des histoires qui divertissent d’abord et qui informent ensuite.

À titre d’exemple, jetez un œil à la comédie romantique de Noël de quatre minutes signée Waitrose et Wonderhood Studio ci-dessous - je vous mets au défi de ne pas la regarder jusqu’à la fin.




Créer une publicité qui se rapproche davantage d’autres formes de divertissement permet aux marques d’investir de nouveaux territoires. C’est le point de vue de Kathleen Swanson, cheffe de la création, de la marque et du marketing de divertissement chez Maximum Effort. L’agence soutenue par Ryan Reynolds a récemment produit une micro-dramatique en cinq épisodes intitulée « Maybe This Christmas » pour Maybelline.

De son côté, la marque de savon Native de Procter & Gamble se prépare à lancer une série intitulée « The Golden Pear Affair », qui raconte une histoire d’amour de type feuilleton à travers 50 épisodes. Les épisodes dureront entre une minute et un peu moins de trois minutes, pour une durée totale de 80 minutes.

Lorsque les gens s’installent confortablement sur leur canapé pour consommer du contenu premium sur un grand écran, leur état d’esprit change. Ils ne font pas défiler distraitement. Ils ne regardent pas à moitié. Ils sont ouverts au storytelling - à condition qu’il mérite leur attention.

C’est pourquoi on voit les marques dépasser les formats traditionnels. Non pas parce que les publicités plus longues sont intrinsèquement meilleures, mais parce que les marques disposent enfin de l’espace nécessaire pour raconter des histoires plus riches. Des histoires qui divertissent d’abord, éduquent ensuite et vendent en dernier.

Les formats longs imposent aussi une plus grande discipline créative. Impossible de miser sur la répétition ou l’interruption. Il faut capter l’attention et la maintenir. Créer quelque chose qui se rapproche davantage d’un contenu que d’une publicité. Cela exige des idées plus fortes, des récits mieux construits et une compréhension fine de ce qui résonne réellement auprès des audiences.

Chez Panoply Media, nous le constatons chaque jour : la performance en télévision connectée évolue lorsque les marques cessent de penser en termes de « spots » et commencent à penser en termes d’expériences. Les formats longs les plus efficaces ne sont pas des films de marque complaisants, mais des récits intentionnels, conçus d’abord pour l’audience et pensés pour vivre sur plusieurs écrans et dans différents formats.

Cela ne veut pas dire que chaque marque a besoin d’une publicité de 10 minutes. Mais cela signifie que les anciennes règles ne s’appliquent plus.