La Coupe du monde de la FIFA est enfin arrivée.
Cet événement culturel d'envergure mondiale attirera des audiences colossales. La FIFA prévoit plus de six milliards de visionnements à travers la télévision, les plateformes de diffusion en continu et les médias numériques. À lui seul, le match de la finale devrait rejoindre jusqu'à 1,5 milliard de téléspectateurs partout dans le monde.
À titre de pays hôte, le Canada vibre déjà au rythme du tournoi. Mais à l'extérieur du terrain, une autre compétition fait rage. Pour nous, professionnels du marketing et des médias, elle est presque aussi captivante que celle qui se déroule sur le terrain: celle que se livrent les marques pour capter l'attention des consommateurs.
Chez Panoply, nous comptons de nombreux passionnés de soccer au sein de l'équipe. Mais nous sommes tout aussi passionnés par les campagnes médias qui se démarquent. C'est pourquoi nous avons dressé notre propre palmarès des meilleures publicités inspirées de la Coupe du monde.
Nike — “Rip The Script”
Nike a toujours compris que la publicité entourant la Coupe du monde est à la fois du sport, du cinéma et un véritable phénomène culturel. Avec « Rip The Script », la marque pousse cette idée à son maximum en réunissant des icônes du football, des célébrités internationales et ce sentiment de chaos maîtrisé à haute intensité qui caractérise souvent ses campagnes. Le résultat: une impressionnante distribution regroupant des figures du soccer, du sport, du divertissement et de la culture populaire qui retient l'attention jusqu'à la toute dernière seconde.
Cette approche fonctionne particulièrement bien puisque l'audience de la Coupe du monde dépasse largement celle des amateurs qui suivent le football de clubs semaine après semaine. Conçue pour être déclinée en formats courts et générer de l'engagement sur les médias sociaux, cette campagne offre quelque chose à tous les publics. Nike a également prolongé l'expérience à travers une série de vidéos YouTube et de contenus sociaux mettant en vedette certaines des plus grandes légendes du sport.
Le seul faux pas? Avoir accordé un rôle de premier plan à Cole Palmer de Chelsea… pour finalement le voir rester au Royaume-Uni et être exclu de la sélection finale des Three Lions.
Adidas - “Backyard Legends”
Cette campagne nous rappelle avec justesse que le marketing de la Coupe du monde ne doit pas nécessairement commencer dans un stade. Réunissant une impressionnante distribution composée notamment de Lionel Messi, Jude Bellingham, Trinity Rodman, Lamine Yamal, Bad Bunny et Timothée Chalamet, adidas mise sur les racines plus authentiques et nostalgiques du soccer: la cour arrière, l'entrée de garage ou encore le terrain du quartier.
Ce que nous apprécions particulièrement, c'est la façon dont adidas établit un lien entre la plus grande scène du soccer mondial et les endroits où naissent souvent la passion du sport et l'envie d'y participer. La campagne fait également un excellent usage de l'intelligence artificielle en mettant en scène des versions rajeunies de David Beckham, Alessandro Del Piero et Zinédine Zidane.
Pour les marques, c'est là que se trouve la véritable leçon: la Coupe du monde ne se résume pas à la performance de l'élite. Elle permet aussi aux partisans, partout dans le monde, de se reconnaître dans l'histoire et de s'y sentir pleinement connectés.
Lay’s — “Bandwagon” / “Most Epic Watch Party”
Lay’s a trouvé l'une des façons les plus intelligentes d'interpeller les amateurs durant le tournoi: nul besoin d'être un partisan de longue date ni même de bien connaître le soccer pour prendre part à la fête. En mettant en vedette Will Ferrell, David Beckham, Marshawn Lynch et Steve Carell, la marque rend le sport accessible et accueillant pour les partisans occasionnels. Et pour les amateurs de soccer plus aguerris, des figures emblématiques comme Thierry Henry et même Lionel Messi viennent compléter la distribution.
Lay’s a bien compris le comportement qu'elle souhaite s'approprier: le visionnement entre amis. La campagne est drôle, accessible et, à l'image de ses produits, facile à consommer. Surtout, elle ne cherche pas à séduire uniquement les mordus de soccer. La marque sait qu'en conquérant les amateurs occasionnels, elle marque déjà un grand point.
LEGO — “Everyone Wants a Piece”
Quoi de plus surprenant que de voir les légendaires rivaux Lionel Messi et Cristiano Ronaldo réunis dans une même publicité? LEGO a réussi cet exploit en rassemblant les deux icônes du soccer, aux côtés de Kylian Mbappé et Vinícius Jr., autour d'une version à construire du trophée le plus convoité du football mondial. Le résultat est ludique, nostalgique et met habilement en scène le passage du flambeau entre les générations.
Ce qui distingue cette campagne, c'est que LEGO ne cherche pas à s'imposer dans la culture du soccer. La marque traduit plutôt l'univers du sport dans son propre langage : l'imagination, la collection, la construction et le jeu. C'est exactement ce type d'alignement stratégique qui fait en sorte qu'un partenariat enrichit l'expérience plutôt que de paraître opportuniste.
Budweiser — “The Big Drop” / “Let It Pour”
Tout comme lors du Super Bowl, Budweiser excelle lorsqu'il s'agit de tirer pleinement parti des grands rendez-vous culturels. Contrairement au ton humoristique et décalé des campagnes précédentes, celle-ci mise davantage sur l'émotion et sur la portée universelle de la Coupe du monde. Après tout, chacun se souvient de sa toute première Coupe du monde. Cette publicité réussit à raviver ce sentiment de découverte et d'émerveillement, tout en rejoignant plusieurs générations de partisans du soccer. Et que dire de cette interprétation de « You'll Never Walk Alone »? Difficile de ne pas avoir des frissons.
Forte de son héritage associé à la Coupe du monde et de sa réalisation à grand déploiement, Budweiser mise sur tout ce qui rend ce tournoi si unique: la pression, l'attente, la célébration et ce sentiment collectif de libération lorsque le coup de sifflet retentit. Et ce, sans compter l'intégration habile de la campagne à ses emballages promotionnels aux couleurs de la Coupe du monde.
Voilà un excellent exemple de publicité conçue pour un grand événement. Budweiser ne cherche pas à expliquer le soccer à son public. La marque puise plutôt dans la mémoire émotionnelle que la Coupe du monde évoque chez les partisans et renforce, du même coup, le rôle qu'elle joue depuis longtemps au cœur de ce tournoi.
Les campagnes les plus réussies de cette Coupe du monde ont toutes un point en commun: elles comprennent l'expérience des partisans avant même de penser au plan média.
Nike traite le tournoi comme une véritable propriété de divertissement. Lay’s s'approprie le rituel du visionnement entre amis. LEGO transforme la passion des partisans en expérience de jeu. Quant à Budweiser, la marque mise sur l'émotion et son héritage pour créer un lien durable avec son public.
Pour les spécialistes du marketing, la Coupe du monde ne se limite pas à un simple événement télévisuel. Il s'agit d'un moment culturel multiplateforme où les consommateurs se connectent à travers le sport, l'alimentation, les voyages, la musique, les créateurs de contenu, le jeu vidéo, les médias sociaux et la fierté nationale.
Les marques qui tireront leur épingle du jeu ne seront pas nécessairement celles qui feront le plus de bruit. Ce seront plutôt celles qui comprendront précisément la place qu'elles occupent dans l'expérience des partisans et qui sauront bâtir chaque point de contact autour de cette réalité.
