Parmi les initiatives marketing les plus marquantes, ce ne sont pas toujours celles qui visent à rejoindre le plus grand nombre. Ce sont souvent celles qui cherchent à créer une connexion forte avec une audience bien précise. Une récente activation de Molson Export lors d’un match des Canadiens de Montréal en est un excellent exemple.

Dans la nuit du 4 mars 2026, entre 0 h 30 et 1 h (HE), la marque de bière a diffusé un message surprise créé par l’agence créative Rethink pendant une diffusion sur RDS d’un match tardif des Canadiens disputé sur la côte Ouest. On y retrouvait l’ancien gardien du Tricolore, José Théodore, qui s’adressait directement aux partisans encore debout devant leur écran (vous pouvez la visionner ici).

Le message était simple : un clin d’œil aux « vrais » - ces fans passionnés prêts à sacrifier quelques heures de sommeil pour suivre leur équipe - accompagné d’une chance de gagner un peignoir édition limitée aux couleurs du Canadien.

D’un point de vue média traditionnel, l’audience en direct à ce moment-là était relativement petite. Mais c’était précisément l’idée.

Plutôt que de viser la portée maximale, Molson Export a misé sur le contexte culturel et le bon moment - en parlant directement au petit groupe de partisans passionnés qui vivaient ce moment en temps réel.

Un bon rappel qu’une stratégie média efficace ne repose pas toujours sur l’ampleur. Parfois, c’est la précision qui fait toute la différence.

Concevoir pour des moments culturels

L’approche créative renforçait cette idée. Plutôt que d’opter pour une publicité traditionnelle au rendu très léché, José Théodore livrait son message dans un format plus intime, inspiré d’un appel FaceTime, rendant l’échange plus direct, humain et authentique.

L’activation ne s’est pas arrêtée à la diffusion en direct. Elle s’est prolongée naturellement dans l’écosystème sportif québécois - avec des mentions dans le balado La Poche Bleue, du contenu social en collaboration avec l’ancien Canadien Maxim Lapierre, ainsi qu’une présence à L’Antichambre sur RDS.

Résultat : le moment a continué de rayonner le lendemain, tout en donnant aux partisans le sentiment d’avoir vécu quelque chose d’unique.

Une nouvelle façon de penser la portée

Dans un environnement médiatique de plus en plus fragmenté, rejoindre les audiences à grande échelle devient plus complexe. Pourtant, elles demeurent fortement engagées dans les moments qui comptent pour elles sur le plan culturel — que ce soit le sport, le divertissement ou certains rituels bien ancrés.

Pour les marques, cela ouvre la porte à une approche qui dépasse la logique traditionnelle de la « campagne ».

Plutôt que de déployer des campagnes uniformes à grande échelle, elles peuvent créer des moments hautement contextualisés, pensés pour rejoindre directement les personnes qui les vivent en temps réel.

Bien exécutés, ces moments ne résonnent pas seulement auprès de ceux qui les vivent en direct - ils voyagent souvent beaucoup plus loin, portés par les conversations, le partage sur les réseaux sociaux et la couverture médiatique.

Autrement dit, la stratégie la plus puissante n’est pas toujours de faire plus grand.

C’est de créer un moment qui semble avoir été pensé sur mesure pour ceux qui l’ont vécu.