La télévision connectée (CTV) est aujourd’hui l’un des principaux moteurs de croissance des investissements publicitaires au Canada — et rien n’indique un ralentissement. D’ici la fin de 2024, les investissements en CTV devraient augmenter de 26,4 %, puis croître de 40,9 % supplémentaires l’année suivante. Pendant ce temps, la télévision linéaire plafonne, sans signe de reprise

Cela signifie que des centaines de millions de dollars continuent de migrer de la télévision linéaire vers un canal où les annonceurs estiment avoir une bien meilleure chance de capter l’attention des téléspectateurs. En termes de temps passé, la CTV réduit même l’écart avec les appareils mobiles. C’est une occasion stratégique pour les marques de s’adapter aux nouvelles habitudes de visionnement, tout en profitant d’un ciblage plus précis et d’une mesure de performance plus robuste. La CTV permet ainsi de réduire le gaspillage média et d’optimiser concrètement les investissements

Le modèle de la « télévision de rendez-vous » s’essouffle.

À l’exception de quelques grands événements sportifs en direct — de plus en plus convoités par les plateformes de streaming — la télévision de rendez-vous perd rapidement du terrain. Et même le sport s’adapte : la couverture en continu et sur demande des Jeux de Paris sur des plateformes comme Tou.TV et CBC Gem au Canada, ou Peacock aux États-Unis, en est un bon exemple. Paris 2024 est d’ailleurs devenu l’édition la plus diffusée sur CBC Gem, avec 15,5 millions d’heures visionnées au pays — une hausse impressionnante de 307 % par rapport à Tokyo 2020.

Les téléspectateurs contrôlent désormais entièrement leur horaire, grâce à Netflix, Amazon Prime ou Disney+, et choisissent quoi regarder et quand via leur Roku ou téléviseur intelligent Samsung. Ce comportement plus délibéré crée un terrain fertile pour les annonceurs avisés qui peuvent présenter leur contenu à des moments où les téléspectateurs sont réellement engagés.

En parallèle, les spécialistes du marketing doivent rester agiles et ne pas tenir le pouvoir de la CTV pour acquis. Voici quatre facteurs clés que nous recommandons de surveiller afin que la publicité CTV reste efficace, et ne devienne pas simplement une interruption que l’on attend de passer.

1. La créativité reprend les commandes

À l’époque de la télé linéaire, l’enjeu était simple : si votre pub était ennuyeuse, les gens changeaient de chaîne. Aujourd’hui, il suffit d’un clic pour l’ignorer. On ne peut plus se permettre de livrer des messages fades ou génériques. Les marques doivent repenser leurs créations pour capter l’attention, susciter l’intérêt et surtout, rester en mémoire. Ce n’est pas une question de format — c’est une question d’impact.

2. Éviter le piège du “tout numérique”.

La CTV est puissante, mais elle ne remplace pas tout. Elle doit s’intégrer dans un mix média équilibré. Miser uniquement sur le numérique, c’est négliger l’apport des canaux plus traditionnels qui, bien utilisés, restent très efficaces. D’ailleurs, le même rapport qui prévoit la hausse de la CTV annonce aussi une croissance de 10 % en affichage extérieur. La clé, c’est l’orchestration.

3. Attention à la saturation.

Plus les plateformes se multiplient, plus l’attention se dilue. Les consommateurs sont bombardés de contenus à longueur de journée. Résultat : même les bons messages risquent de se perdre dans le bruit. Il devient essentiel de se différencier — non pas par la quantité, mais par la qualité, la pertinence et la capacité à créer un lien réel avec l’audience.

4. La consolidation s’en vient — soyez prêts.

Le paysage de la CTV est encore très fragmenté. Mais ce n’est pas tenable à long terme. Les foyers ont atteint un point de saturation en matière d’abonnements. La prochaine étape ? La consolidation. Regroupement d’offres, forfaits partagés, retour progressif vers une logique “câble 2.0”… Ce mouvement est déjà amorcé aux États-Unis, et pourrait aussi amener un retour des formats publicitaires plus longs, mieux intégrés au contenu.

La CTV ne fait que commencer. Et à mesure que la technologie évolue, elle offrira de nouvelles opportunités et défis aux spécialistes du marketing. Anticiper cette évolution tout en répondant aux attentes actuelles des consommateurs donnera un avantage certain aux annonceurs avertis.

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