Depuis des décennies, les annonceurs qui cherchent à atteindre une vaste audience au Canada commencent par l’Ontario. De la même façon, les plans médias ontariens commencent généralement par Toronto.

À première vue, cette approche demeure logique. Mais dès qu’on regarde au-delà des moyennes provinciales, un portrait beaucoup plus complexe se dessine.

Le nouveau Rapport 2026 de Panoply Media sur les habitudes de consommation des médias en Ontario examine l’évolution des auditoires à Toronto, Ottawa, London, Hamilton, Kitchener et St. Catharines–Niagara. Sa principale conclusion est simple, mais importante : l’Ontario n’est pas un marché média unique.

Le numérique capte une part croissante de l’attention

À l’échelle du Canada, les plateformes numériques devraient représenter 69 % du temps quotidien consacré aux médias en 2026, comparativement à 60 % en 2020. On prévoit également que la télévision connectée dépassera pour la première fois la télévision linéaire en temps d’écoute en 2027, tandis que l’adulte moyen consacre maintenant 79 minutes par jour aux médias sociaux.

Ces changements transforment la façon dont les marques bâtissent leur portée. La vidéo en continu, la télévision connectée, les plateformes sociales et les médias mobiles ne peuvent plus être considérés comme de simples compléments à une campagne traditionnelle. Ils occupent une place de plus en plus centrale dans le mix média.

Cependant, l’adoption du numérique ne progresse pas au même rythme partout.

Toronto évolue rapidement, mais les médias traditionnels demeurent pertinents

Toronto reste un indicateur utile des comportements de consommation à l’échelle nationale et figure parmi les marchés les plus avancés de la province sur le plan numérique. La diffusion en continu est désormais bien ancrée dans les habitudes, et les auditoires répartissent de plus en plus leur temps d’écoute entre la télévision traditionnelle et les plateformes connectées.

La croissance du numérique n’a toutefois pas rendu les canaux établis désuets. La télévision et la radio continuent d’offrir une portée importante, ce qui rend les stratégies intégrées plus efficaces que les plans qui cherchent simplement à remplacer les médias traditionnels par des solutions numériques.

À l’extérieur de Toronto, le portrait devient plus fragmenté

Lorsqu’on retire Toronto des données provinciales, un tout autre Ontario apparaît. Plusieurs marchés de plus petite taille connaissent un recul plus marqué des médias traditionnels, sans que les canaux numériques progressent au même rythme.

Même au sein de cette tendance générale, chaque ville évolue différemment. London demeure un marché relativement traditionnel. Ailleurs, les habitudes d’écoute, de visionnement et d’adoption du numérique se transforment plus rapidement. Les habitudes de déplacement, les modes de travail et les réalités démographiques locales influencent tous le moment, le lieu et la façon dont les auditoires peuvent être rejoints.

Pour les annonceurs, la conclusion est claire : un plan média conçu pour Toronto ne peut pas simplement être réduit et appliqué à l’ensemble de la province.

Le rapport complet de Panoply explore les tendances qui façonnent chacun des principaux marchés ontariens et propose des recommandations concrètes pour aider les marques à investir de façon plus précise.

Téléchargez le Rapport 2026 sur les habitudes de consommation des médias en Ontario pour découvrir où se déplacent les auditoires — et comment votre stratégie média devrait évoluer avec eux.