Dans l’univers des médias, tous les grands rendez-vous ne génèrent pas les mêmes retombées. Au Canada, deux des plus gros moments d’écoute au monde - le Super Bowl et les Jeux olympiques d’hiver - demandent des stratégies média et créatives complètement différentes. Et quand les budgets sont sous pression, cette différence-là peut clairement influencer où les dollars vont finir.
Cette année, les annonceurs canadiens font face à un vrai casse-tête. Les Jeux d’hiver 2026 en Italie commencent deux jours avant le Super Bowl LX, où les Seahawks de Seattle affronteront les Patriots de la Nouvelle-Angleterre. Alors… on mise où? Est-ce qu’on met le paquet sur l’audience garantie (et massive) du Super Bowl, en une seule soirée? Ou est-ce qu’on répartit l’investissement sur les Jeux, où l’écoute est tout aussi forte, mais étalée sur plusieurs semaines?
Le Super Bowl : le rare événement où un match se transforme en phénomène culturel. C’est l’ultime moment “one shot” : une seule soirée, une seule fenêtre, et une attention maximale. Ça frappe fort… ou ça s’oublie dès le lundi matin. En 2025, le Super Bowl a rassemblé en moyenne 8,5 millions de téléspectateurs au Canada, avec un pic à 9,6 millions. Au total, 16,6 millions de Canadiens ont regardé une partie ou la totalité du match. C’est colossal.
Mais tout est compressé en une seule soirée. Résultat : l’achat média coûte cher, et la création devient automatiquement plus “high stakes”. C’est d’ailleurs pourquoi on voit de plus en plus d'annonceurs étirer leur campagne Super Bowl sur plusieurs semaines, bien avant le match. Aujourd’hui, c’est rendu normal de lancer des “teasers” vidéo avant la pub principale, pour créer de l’attente et maximiser la durée de vie (et l’impact) de la campagne.
Cette année, on l’a vu avec plusieurs exemples : Emma Stone pour Squarespace, Bosch qui s’amuse à laisser croire à une coupe “buzzcut” imminente pour Guy Fieri (voir ci-dessous), ou encore Ben Stiller et Benson Boone dans un teaser léger pour Instacart. L’objectif est simple : piquer la curiosité et donner envie de regarder le match… pour découvrir “la suite”.
Au Super Bowl, le ton compte autant que le message. La publicité y est devenue un spectacle en soi : des campagnes éclatées, drôles, remplies de vedettes, pensées pour surprendre et faire jaser. L’objectif est clair : divertir vite, déclencher des conversations et émerger dans un environnement ultra bruyant et férocement compétitif. Pour les marques canadiennes qui activent autour du match, ça veut souvent dire miser sur l’humour, le commentaire culturel et la pertinence “dans le moment”… plutôt que sur un storytelling plus profond.
Jusqu’ici, très peu d’annonceurs canadiens ont lancé de véritables campagnes Super Bowl d’envergure. Lay’s (avec certaines racines dans sa chaîne d’approvisionnement canadienne) a bien diffusé un teaser de six secondes… sans vraiment en dévoiler beaucoup. L’an dernier, Tim Hortons avait misé sur une campagne portée par la fierté canadienne. Pour 2026 toutefois, rien ne laisse croire à un retour : la marque semble plutôt concentrer ses efforts sur Équipe Canada en vue des Jeux olympiques.
Et justement, les Jeux olympiques, c’est un terrain de jeu complètement différent. Là où le Super Bowl repose sur un seul moment d’envergure, les marques ont accès à plusieurs semaines d’histoires qui se construisent, de rendez-vous récurrents et de momentum qui s’installe. Pendant Beijing 2022, 26,5 millions de Canadiens - environ 70 % de la population - ont regardé au moins un peu de couverture olympique, et la journée la plus forte a atteint 14,5 millions de téléspectateurs.
Cette durée-là influence autant la stratégie que le ton. La publicité olympique est généralement plus sincère, émotive, inspirante - souvent portée par un sens (purpose). Elle s’appuie sur la persévérance, la fierté nationale et l’accomplissement humain. Et surtout : avec le temps, une marque peut bâtir une fréquence, raconter une histoire plus longue, ajuster ses messages au fil des performances… et s’ancrer dans des moments qui résonnent profondément avec les Canadiens.
Les Jeux sont aussi l’un des rares grands événements où les marques canadiennes peuvent être au centre du récit - pas simplement “à côté” d’un immense spectacle américain. Alors… Super Bowl ou Jeux? Ça ne veut pas dire que les marques canadiennes vont abandonner le Super Bowl : son poids culturel reste indéniable. Mais à mesure que les annonceurs cherchent l’équilibre entre impact et efficacité - entre humour et sens - plusieurs revoient leurs priorités. Parce que parfois, ce qui compte, ce n’est pas le plus gros flash… c’est la pertinence qui dure.
Au fond, la vraie question n’est pas : quel événement est le plus gros ? C’est plutôt : quel format, quel ton et quel rythme servent le mieux les objectifs de la marque ? Une soirée peut créer un moment. Deux semaines peuvent construire quelque chose qui perdure dans le temps.
