Les investissements publicitaires liés au marché de l’affichage numérique (DOOH) au Canada continuent de croître rapidement. Et ce n’est pas surprenant : il s’impose de plus en plus comme l’un des derniers véritables médias de masse. Alors que plusieurs autres canaux misent désormais sur des contenus hautement personnalisés, diffusés sur des appareils très individuels (comme le téléphone mobile), le DOOH offre une occasion rare de rejoindre une audience dans un espace public, à grande échelle.

C’est aussi un canal en constante évolution, qui devient de plus en plus connecté, mesurable et créativement dynamique pour les annonceurs.

Le marché canadien du DOOH devrait d’ailleurs connaître une croissance à deux chiffres d’ici la fin de la décennie. Là encore, rien d’étonnant. Plus de la moitié des quelque 31 000 écrans DOOH au pays sont désormais accessibles en programmatique, transformant le média en un canal connecté et réactif, à la croisée du physique et du numérique. Il permet ainsi de combiner données d’audience, flexibilité créative et mesure multiplateforme.

Mais qu’est-ce qui rend ce canal aussi puissant — et comment les stratèges médias peuvent-ils en tirer pleinement parti?

Le programmatique redéfinit les achats médias

L’achat programmatique représente désormais une part importante de l’activité en DOOH, apportant automatisation et flexibilité à un média autrefois plus rigide. Le changement est clair : les marques n’achètent plus seulement des écrans, elles achètent des audiences. Cette transformation s’inscrit dans une tendance plus large de l’industrie, où le ciblage basé sur les données et l’optimisation en temps réel permettent d’adapter les campagnes selon le lieu, le moment et le comportement.

Pour les marques, l’opportunité réside dans l’équilibre entre efficacité et exécution - centraliser la planification tout en maintenant des campagnes agiles et contextuellement pertinentes.

Une créativité ancrée dans le réel

Les campagnes DOOH les plus performantes aujourd’hui ne se contentent pas d’occuper l’espace : elles créent des moments. Les campagnes qui se démarquent misent sur des visuels forts, combinés à une grande simplicité et une compréhension instantanée. Le message doit passer en quelques secondes, souvent avec peu de texte et un contraste visuel marqué.

Prenons notre collaboration avec Sid Lee et la Humane Canada.

La stratégie était audacieuse : détourner le lancement du plus récent album de Sabrina Carpenter pour attirer l’attention sur les milliers de chiens abandonnés chaque année au Canada. La création reprenait visuellement la pochette controversée de l’album, tandis que notre stratégie média assurait que des unités numériques dynamiques apparaissent à proximité des panneaux affichant la campagne originale de l’artiste. L’effet de juxtaposition était percutant.

Au-delà de la sensibilisation (qui s’est traduite par une hausse des adoptions), la campagne a également généré d’importantes retombées médiatiques grâce à son approche distinctive.

« C’est le DOOH qui a rendu la campagne Sabrina Carpenter possible », explique Bianca Di Loreto, stratège chez Panoply. « En misant sur l’engouement culturel autour de son album Man’s Best Friend, nous avons repensé la création pour l’aligner avec la mission de Humane Canada - en remplaçant l’artiste par de véritables “meilleurs amis de l’homme” : des chiens. L’immédiateté du format nous a permis d’insérer notre message directement à côté de ses placements à Yonge-Dundas Square, transformant un moment culturel en opportunité de storytelling. Lorsque Sabrina elle-même a partagé la campagne, celle-ci a largement dépassé l’espace physique - démontrant que lorsque le DOOH s’inscrit dans la culture, il ne fait pas que rejoindre les gens, il résonne. »

La mesure : le prochain levier de croissance

La mesure continue de définir la prochaine phase du DOOH. Si les indicateurs comme la notoriété de marque et l’achalandage sont bien établis, la véritable opportunité réside dans la capacité à relier l’exposition en DOOH à des indicateurs de performance comparables au numérique. L’industrie évolue vers des cadres et des outils plus standardisés qui permettent de faire le lien entre notoriété et action, aidant ainsi le DOOH à démontrer sa valeur plus profondément dans le parcours client.

Un canal qui prend tout son sens

La force du DOOH a toujours été sa visibilité. Aujourd’hui, il va bien au-delà. Grâce aux infrastructures programmatiques, à une meilleure capacité de mesure et à des approches créatives plus intégrées, le DOOH s’impose comme un véritable canal de performance - combinant portée, contexte et impact mesurable.

Pour les annonceurs, le message est clair : l’avenir du DOOH appartient aux marques qui ne le considèrent plus comme un simple ajout, mais comme un pilier central de leur stratégie omnicanale.

Envie de faire passer votre stratégie DOOH au niveau supérieur? Parlons-en.