Pendant des années, la planification média au Canada atlantique suivait une recette bien établie. Besoin de portée? On commençait par la télé. Besoin de fréquence et de notoriété? On ajoutait la radio. Besoin de crédibilité locale? Quelques placements dans les médias imprimés régionaux faisaient le travail.
Les canaux historiques conservent leur valeur, mais les comportements des consommateurs évoluent — multipliant du même coup les occasions pour les marques de créer des connexions plus pertinentes avec leurs audiences.
Le nouveau Rapport sur la consommation média au Canada atlantique 2026 de Panoply analyse l’évolution des comportements média dans la région au cours des trois dernières années. Et le constat est clair: l’attention des consommateurs n’a pas diminué. Elle s’est déplacée.
Aujourd’hui, 90 % des adultes du Canada atlantique utilisent un appareil mobile chaque semaine, tandis qu’à l’échelle nationale, près de sept minutes de consommation média quotidienne sur dix sont désormais numériques avant tout.
Un changement qui transforme concrètement la façon dont les marques doivent penser leurs investissements média.
La diffusion en continu gagne la bataille de la vidéo
L’écoute de la télévision en direct au Canada atlantique a diminué de 27 %, tandis que l’audience des plateformes de diffusion en continu payantes (streaming) a progressé de 17 % au cours de la même période. Le streaming gratuit en ligne connaît, quant à lui, une croissance encore plus rapide.
La conclusion n’est pas que la télévision en direct est en voie de disparition. C’est plutôt que les campagnes construites uniquement autour de la télé traditionnelle rejoignent aujourd’hui une audience de plus en plus limitée.
Les stratégies les plus performantes misent désormais sur une combinaison entre diffusion traditionnelle et environnements de streaming, permettant aux marques de capter l’attention des consommateurs là où elle se trouve réellement.
L’audio demeure un canal clé — mais les habitudes changent
La radio reste un média puissant au Canada atlantique, rejoignant plus d’un million d’auditeurs. Elle continue également de générer une forte mémorisation publicitaire, ce qui en fait un canal toujours très pertinent pour les marques.
Cela dit, les comportements évoluent. L’écoute de la radio en voiture a connu une baisse importante, alors que les plateformes de streaming audio gratuites — comme Spotify — poursuivent leur croissance.
Un des constats les plus intéressants de l’étude : les balados ne remplacent pas automatiquement la radio. En fait, l’écoute de balados dans la région a reculé pendant la période analysée.
Pour les annonceurs, cela signifie qu’une stratégie audio efficace demande aujourd’hui plus de nuance qu’un simple transfert des investissements radio vers les balados.
Le Canada atlantique n’évolue pas au même rythme partout
L’un des constats les plus importants de l’étude est la variation entre les provinces. Le Nouveau-Brunswick connaît une accélération numérique plus rapide que la Nouvelle-Écosse dans plusieurs catégories, notamment en streaming audio et vidéo, alors que l’écoute de la télévision en direct y recule beaucoup plus rapidement.
Et cette réalité change la façon d’aborder la planification média dans la région. Aujourd’hui, il ne suffit plus d’assurer une présence régionale — il faut miser sur une approche beaucoup plus précise et adaptée aux réalités locales.
Les marques qui tireront leur épingle du jeu ne seront pas simplement celles qui suivent les tendances nationales, mais celles qui comprennent où l’attention des consommateurs se déplace, marché par marché.
L’équipe média de Panoply possède l’expertise régionale et sectorielle nécessaire pour accompagner les marques dans cette transformation.
Téléchargez le rapport complet ici.
