Le début de 2026 est là — et le paysage du marketing numérique et de la publicité continue d’évoluer à une vitesse fulgurante. Mais à quoi les marques et les spécialistes du marketing doivent-ils s’attendre au cours des 12 prochains mois ? Nous avons demandé à quelques membres de l’équipe de direction de Panoply de partager leur point de vue et d’offrir un regard franc sur les forces qui façonneront les stratégies média de l’année à venir.

Quels sont les principaux changements que vous anticipez en 2026 ?

Aran Rasmussen, chef de la direction technologique (CTO): « Mon souhait pour 2026 est un virage marqué vers la qualité en marketing. L’une des campagnes les plus impressionnantes que j’ai vues récemment est celle de Zohran Mamdani lors de sa course à la mairie de New York. Peu importe votre opinion sur sa politique, son équipe a offert une véritable classe de maître en marketing moderne : des vidéos courtes qui se démarquaient réellement sur Instagram et TikTok, des collaborations intelligentes avec des créateurs alignés sur des valeurs communes, et des signaux créatifs subtils démontrant une compréhension profonde de l’audience. Le ton était honnête, humain et empreint d’empathie — créant des liens au-delà des clivages d’âge et de race — tout en facilitant la reprise et la diffusion du message par les partisans eux-mêmes. Il ne se prenait pas trop au sérieux, mais il prenait clairement les problèmes des gens très au sérieux. C’est exactement cette combinaison que les marques devront maîtriser en 2026. »

Forest Kenney, partenaire média principal – région de l’Atlantique: « À mesure que l’écosystème OTT évolue — grâce aux acquisitions de contenu et aux abonnements regroupés — cela crée une occasion puissante de combiner les audiences de la télévision traditionnelle avec celles des plateformes de diffusion en continu. C’est particulièrement enthousiasmant, d’autant plus que le Canada atlantique possède l’un des marchés CTV les plus avancés en Amérique du Nord, notamment depuis le déploiement par Bell du remplacement publicitaire de la télé en direct plus tôt cette année.

La publicité numérique géolocalisée continuera également de transformer les stratégies d’affichage extérieur (OOH). Nous observons une utilisation accrue du séquençage, où l’OOH amorce l’histoire et les canaux numériques prennent le relais pour livrer le punch final. Enfin, l’audio en continu stimule une résurgence de la publicité audio. Les haut-parleurs intelligents et l’insertion publicitaire dynamique ramènent l’audio à la maison, en complément de l’écoute en voiture, tout en étendant la portée aux balados et même à des environnements de remplacement de la radio en direct. »

Bobby Destounis, président et cofondateur: « La stratégie média devient moins une question d’échelle et davantage une question d’intention. Les marques se tournent vers des approches mieux calibrées, en se concentrant sur les marchés, les audiences et les moments qui génèrent réellement de la croissance — et pas seulement de la portée. La division historique entre image de marque et performance s’estompe, remplacée par des stratégies intégrées qui visent à créer des liens tout en livrant des résultats. Parallèlement, l’IA trouve peu à peu sa juste place : un puissant levier de rapidité et d’efficacité, mais pas un substitut aux idées fortes ni à l’intelligence humaine. Nous constatons aussi un regain d’élan pour les médias locaux et régionaux. Dans un univers dominé par l’automatisation, la pertinence, la proximité et le contexte s’avèrent plus efficaces que la portée générique pilotée par des algorithmes — particulièrement dans les marchés de niveau 2 et 3. Enfin, l’efficacité revient au cœur des discussions. Pas seulement le ROAS, mais l’impact réel : l’attention, la mémorisation et la valeur d’affaires à long terme. En 2026, les marques qui se démarqueront ne seront pas celles qui courent après chaque nouvelle tendance, mais celles qui feront des choix média réfléchis, humains et axés sur les résultats. »

Quels comportements d’audience ou dynamiques de plateformes forceront les plus grands changements en 2026 ?

Forest: « Les plateformes haut de gamme disposant de données de première partie solides continueront de gagner en importance. Même si les CPM peuvent être plus élevés dans certains cas, on observe souvent une corrélation claire entre le coût et la performance. Cela ne veut pas dire que la portée de masse à faible coût n’a plus sa place, mais les marques doivent réfléchir sérieusement à la façon dont des environnements premium et axés sur les données peuvent amplifier et renforcer la performance globale de leurs campagnes. »

Bobby: « D’ici 2026, la plus grande perturbation ne viendra pas d’une nouvelle plateforme ou d’un nouveau format en particulier, mais de la fragmentation, de la fatigue et de la désorientation croissantes des audiences. Les consommateurs passent plus de temps que jamais dans des environnements de “doom-scrolling”, où l’attention est superficielle, les émotions exacerbées et les messages de marque facilement ignorés ou oubliés. Parallèlement, le déclin continu de la télévision linéaire érode le rôle que la publicité vidéo jouait autrefois dans la création de moments culturels partagés à grande échelle. Les comportements de recherche évoluent aussi de façon fondamentale. Résultat : les audiences sont plus difficiles à atteindre, plus difficiles à influencer et beaucoup moins prévisibles — et de nombreuses marques peinent à s’adapter. À mesure que les plateformes se fragmentent et que l’automatisation s’intensifie, la clarté humaine devient le véritable facteur de différenciation. Les marques n’ont pas besoin de crier plus fort — elles doivent être plus intentionnelles, plus cohérentes et plus utiles dans leur manière d’être présentes. »

Aran: « La recherche traditionnelle continuera de décliner. La recherche propulsée par les LLM prendra de l’ampleur. La CTV continuera de remplacer la télévision traditionnelle. Spotify continuera de gruger la radio. L’affichage extérieur numérique continuera d’exploser jusqu’à ce que chaque surface devienne une pub de Red Bull. Comme le chantait Twisted Sister en 1983 : on ne peut pas arrêter le rock’n’roll.

Mais voici la vraie tension : les consommateurs sont tiraillés. Nous ne voulons pas que les marques nous fassent perdre notre temps (“pourquoi je vois une pub pour quelque chose que j’ai déjà acheté ?”), mais nous ne voulons pas non plus nous sentir surveillés (“pourquoi je vois une pub pour quelque chose que je viens à peine de réaliser que je voulais ?”). Si l’équilibre penche trop vers la surveillance, les consommateurs réagiront — en utilisant des VPN, en revenant à des téléphones simples, en se retirant des programmes de fidélité ou en payant comptant. »

Quels défis clients prévoyez-vous voir s’intensifier — ou possiblement se résoudre — en 2026 ?

Aran: « Comment se démarquer dans un flot constant de messages ? Ce défi devient plus difficile chaque année, et l’industrie dans son ensemble ne le résoudra jamais complètement. L’attention est limitée. Mais certaines marques continueront de percer de façon unique. Ce qui rend la chose particulièrement complexe — et stimulante —, c’est que dans un paysage média mondial et interconnecté, on ne peut pas simplement copier ce qui a fonctionné pour d’autres. Chaque nouvelle tactique se déprécie rapidement. Les marques gagnantes seront celles qui continueront de faire évoluer leur création, plutôt que de courir après le playbook de l’an dernier. »

Forest: « La situation commerciale avec les États-Unis continuera de forcer plusieurs entreprises à s’adapter, particulièrement celles qui devront se concentrer davantage sur des audiences interprovinciales. Les partenaires touristiques sont particulièrement touchés, mais il y a aussi un vent favorable : les consommateurs cherchent de plus en plus à remplacer les voyages au sud de la frontière par des séjours au Canada. Les marques qui s’ajusteront rapidement seront bien positionnées pour en tirer profit. »

Bobby: « En 2026, la pression côté clients ne diminuera pas — elle se transformera. Les enjeux liés à la complexité, à la fragmentation et à la vitesse continueront de s’intensifier. Les clients ressentiront une pression croissante face à la multiplication des plateformes, des signaux et de l’automatisation, souvent sans savoir clairement ce qui génère réellement la croissance. La fatigue liée à la mesure et la paralysie décisionnelle demeureront bien réelles. Cela dit, certains défis de longue date pourraient enfin commencer à s’atténuer. L’industrie s’éloigne de l’obsession pour les métriques isolées et se dirige vers des définitions plus claires de l’efficacité. Les clients sont de plus en plus ouverts à moins d’indicateurs, mais de meilleurs KPI — et à des partenaires qui les aident à prioriser l’impact plutôt que l’activité. Le plus grand changement ? Un désir croissant de clarté et de confiance. En 2026, les partenaires les plus valorisés ne seront pas ceux qui proposent davantage d’outils ou de tactiques, mais ceux qui aident leurs clients à simplifier leurs décisions, à se concentrer sur l’essentiel et à transformer la complexité en stratégies claires et actionnables. »

Quel est votre conseil « soyez prêts pour ça en 2026 » ?

Bobby: « Soyez prêts à simplifier. En 2026, les marques qui avanceront le plus rapidement seront celles prêtes à en faire moins, à choisir plus délibérément et à se concentrer sur ce qui génère réellement de l’impact. La clarté sera un avantage concurrentiel. »

Forest: « Soyez prêts à pivoter. Peu de gens auraient pu prévoir l’ampleur des perturbations de 2025, qu’il s’agisse des chaînes d’approvisionnement ou des changements rapides dans le comportement des consommateurs. En entrant en 2026, une plus grande volatilité est probable. Les marques ont besoin de plans de jeu qui incluent des stratégies défensives et offensives — et surtout de la capacité de s’adapter rapidement pour ne pas se faire distancer. »

Aran:

« L’authenticité et l’humanité deviennent des ressources rares. Le scepticisme des consommateurs s’accélère, et bientôt, tout le monde présumera que tout est un deepfake généré par l’IA. Cela crée un véritable problème pour les spécialistes du marketing : plus votre message est poli et professionnel, moins les gens lui font confiance. La solution : un storytelling volontairement plus brut et plus humain. Pensez à la différence entre un album de Taylor Swift (parfait, très léché, moins crédible) et un spectacle en direct de Taylor Swift (toujours soigné, imparfait, mais plus crédible). Les événements en direct, les contenus en coulisses, les activations locales et les histoires créées par les fans auront plus d’importance que jamais. Les marques pourront ensuite réutiliser ce contenu sur différentes plateformes pour bâtir la confiance. Plus largement, les consommateurs recherchent un lien humain. Beaucoup se sentent seuls, fatigués et dépassés — et l’IA ne réglera pas ça. Les marques qui démontreront de façon crédible qu’elles font partie de la solution sortiront gagnantes. Cela signifie penser non seulement au message, mais aussi à la manière et au moment où il est reçu. »

Êtes-vous prêt à optimiser votre stratégie média ? Parlons-en.